November 2002 > mehr netzwerken > Business-Communities
 
Business-Communities - erfolgreiche Kundenbindung im Netz
Interview geführt von Birgit Beichter
 
mediella: Welche Chancen bietet das Community-Konzept in der aktuellen E-Business Krise?

Nina Pawlowitz: Kundenbindung steht ganz oben auf der Wunschliste der E-Business-Unternehmen. Die Geschäftsmodelle des E-Marketings bringen jedoch nur mäßige Erfolge. Für Unternehmen, die Online-Marketing betreiben, bedeuten Communities eine Chance für seriöses Marketing im Internet.
Die Zugehörigkeit zu einer Community, online wie offline, basiert auf psychologischen Bedürfnissen. Menschen finden Communities attraktiv, suchen danach, sammeln sich dort, werden größer und können je nach Interessenlage eine Meinungsmacht bilden.

Der Marketingerfolg einer Community kommt durch die längere Verweildauer auf der Website zustande. Kunden sprechen positiv über die angebotenen Produkte und Unternehmen, konsumieren irgendwann die Produkte auch und werden von potenziellen Kunden zu treuen Stammkunden. Die Online-Community leistet einen Beitrag zu höherer Kundenbindung und zur langfristigen Steigerung des Servicewertes einer Internet-Anwendung.

mediella: Welche Strategien sind besonders für kleinere Unternehmen interessant?

Nina Pawlowitz: Online-Communities bestehen aus Kunden, Sponsoren und Partnern. Eine große Community braucht feste Partnerschaften zu den wichtigen Unternehmen der Kernbranchen und der angrenzenden Branchen, um erfolgreich zu sein. Das ist die Chance für kleinere Unternehmen, als Partner einer größeren Community aufzutreten und zum integralen Bestandteil zu werden. Die Partner müssen zum Thema und den Interessen der Mitglieder passen, die Vision verstehen und finanziell unterstützen. Der Marketingerfolg wird umso höher sein, je mehr das kleinere Unternehmen sich als Partner in der Community engagiert.

Am besten wird das Partnerkonzept von den B-t-B-Marktplätzen umgesetzt, die ja ihrerseits auch Branchen-Communities bilden. Hier kann man als Beispiel den Automobilzulieferermarktplatz Supplyon nennen, der alle Automobilzulieferer als Partner zulässt.

mediella: Welche Stolpersteine gibt es auf dem Weg zur Business-Community?

Nina Pawlowitz: Die Schaffung einer Business-Community stellt aus Sicht des Marketings eine große Herausforderung dar. Eine erfolgreiche Community ist eher ein Zufallsprodukt als ein Marketingprojekt, das zu planen und zu realisieren ist. Jedoch ist eine gut funktionierende Online-Community ein sehr interessantes Marketinginstrument.

Die meisten großen Communities basieren auf der Idee eines Einzelnen. Nicht der Marketingaspekt stand im Vordergrund, sondern das Bedürfnis, sich auf einer sozialen Ebene mit Gleichgesinnten auszutauschen. Deshalb ist es besonders wichtig, eine vertrauensvolle Atmosphäre zu erzeugen. Community-Mitglieder sind nur bereit sich zu engagieren, wenn sie sich respektiert fühlen und merken, dass ihre Beiträge und Ideen willkommen sind.

Der häufigste Fehler beim Aufbau einer Community ist das Unterschätzen des Aufwands, der notwendig ist, um die Community mit Leben zu füllen. Nur dann ist sie für das Marketing wertvoll. Unternehmen müssen fragen, wie sie ihre Websites nutzen können, um Communities aufzubauen oder deren Entstehung unter bereits vorhandenen virtuellen Kunden zu fördern.

Eine gründlich durchdachte Konzeption und eine langfristige Strategie ist die Basis einer erfolgreichen Business-Community, die zusätzliche Potenziale für die Kundenbindung schafft. Dazu sind Partner notwendig, die das gleiche Interesse an der Community mitbringen, wie der Betreiber und die potenziellen Mitglieder selbst. Die Partner sollten sorgfältig und strategisch ausgewählt werden.

Schliesslich sollte von Beginn an eine kleine Gruppe von Mitgliedern den Aufbau der Community begleiten und bei Aufnahme des Betriebs Aufgaben hinsichtlich neuer Mitglieder übernehmen.

mediella: Welche Tipps haben Sie aus eigener Erfahrung für den Aufbau von Business-Communities?

Nina Pawlowitz: Am Beginn einer Online-Community ist zunächst eine Mailingliste sinnvoll,

  • um eine kleine fokussierte Community zu unterhalten, wie zum Beispiel eine Gruppe von Freunden, Kollegen, Hobbyisten oder Familienmitglieder.
  • um eine Community zu starten. Wenn die Teilnehmer die in der Mailingliste diskutierten Themen annehmen, können weitere Community-Features angeboten werden.
  • um die Gründungsmitglieder auf dem Laufenden zu halten. Beim Aufbau einer Community ist eine Mailingliste für Gründungsmitglieder, Early Adopter und später alle Teilnehmer zu Informationszwecken sinnvoll. Sie lernen einige Ihrer ersten Mitglieder kennen und können diese miteinander diskutieren lassen, noch bevor die Community komplett konfiguriert ist und online zur Verfügung steht.
  • für Newsletter, um mit den Mitgliedern in Kontakt zu bleiben und Neuigkeiten zu präsentieren.

mediella: Vielen Dank für das Interview.
 

Nina Pawlowitz
Dipl. Betriebswirtin (FH), Unternehmensberaterin und Autorin in München.
Schwerpunkte E-Business, E-Commerce, Communities, E-Learning.
email: Nina.Pawlowitz@ ebusiness-np.de
internet:www.ebusiness-np.de, www.community-today.de
Tipps
»   Der Erfolg einer Community setzt die aktive Teilnahme und Loyalität der Mitglieder voraus.
Fördern Sie das Vertrauen Ihrer Kunden durch persönliche Ansprache, Transparenz darüber, was mit persönlichen Daten geschieht. So unterstreichen Sie die Seriosität des Angebots.
 
» Kunden müssen den Mehrwert der Teilnahme an der Business-Community erkennen.
Erhöhen Sie den Kundennutzen durch schnellen und kompetenten Service rund um das Angebot und bieten Sie die Möglichkeit zum Erfahrungsaustausch mit anderen Kunden. So festigen Sie die Markenbindung. Bestenfalls werden neue Inhalte durch die Mitglieder selbst erzeugt.
 
» Partnerschaften mit Betreibern grosser Communities bieten eine Chance für kleinere Unternehmen. Suchen Sie die Kooperation mit Betreibern, die gleiche Ziele und Interessen verfolgen. Planen Sie langfristig.
Buchtipp
Nina Pawlowitz:
Kunden gewinnen und binden mit Online-Communities
Campus Verlag, 2001
EUR 29,80
Autorin/Interview
Birgit Beichter
Kontakt: birgit.beichter@ mediella.de