September 2002 > mehr wissen > E-Mail-Marketing 2
 
E-Mail-Marketing - neue Wege zu zufriedenen Kunden - Teil 2
Von Melanie Riedel
 
Rechtliche Anforderungen an Ihre E-Mail-Kampagne
In der ersten Folge der Serie "E-Mail-Marketing - neue Wege zu zufriedenen Kunden" haben Sie einen ersten Einblick in die Thematik gewonnen. Ich habe die aktuelle Marktsituation aufgezeigt, eine Einordnung von E-Mail-Marketing im Dialogmarketing-Mix vorgenommen, Ihnen verschiedene Spielarten des Mediums demonstriert und Ihnen abschließend Tipps für den sinnvollen Einsatz von E-Mail-Marketing mit auf den Weg gegeben.
Jetzt werden Sie tiefer einsteigen in die Anforderungen einer E-Mail-Kampagne. Schwerpunktmäßig geht es um folgende Fragen:

»   Wen darf ich überhaupt mit einer Werbe-E-Mail anschreiben?
» Wie bekomme ich die Erlaubnis der potentiellen Adressaten?
» Welche rechtlichen Aspekte muss ich sonst noch beachten?

Welche Personen dürfen Sie mit einer Werbe-E-Mail anschreiben?
Der ganz wesentliche Unterschied zwischen einem klassischen Post-Mailing und einer E-Mail-Kampagne ist, dass Sie im klassischen Fall potenzielle Neukunden einfach anschreiben dürfen, ohne sie vorher zu fragen, im Online-Bereich hingegen geht ohne Erlaubnis gar nichts.

E-Mail-Marketing fällt nämlich in die Kategorie der Teledienste, das sind elektronische Informations- und Kommunikationsdienste, die für eine individuelle Nutzung bestimmt sind. Für diese Teledienste gelten spezielle Rechtsgrundlagen, die im Teledienste-Datenschutzgesetz festgehalten sind. Dazu gehört der Grundsatz, dass personenbezogene Daten nur verarbeitet und genutzt werden dürfen, soweit die Nutzer eingewilligt haben. (§ 3 Abs.1 TDDSG).

Neben der rechtlichen Vorgabe sorgt aber auch die Akzeptanz der User dafür, dass das Versenden von werblichen E-Mails nur an Personen, die ihr Einverständnis gegeben haben, selbstverständlich sein sollte: 93% der Verbraucher fühlen sich nämlich durch nicht erwünschte elektronisch übermittelte Werbung per Fax, E-Mail oder SMS "wie von der Pest überfallen". Hingegen stehen 79% der Verbraucher den von ihnen selbst gewünschten E-Mails und Faxen positiv gegenüber (IMT-Strategies, eco Forum e.V., Pressemitteilung Sept. 2001).

Wie in der ersten Folge beschrieben, unterscheidet man zwischen Newslettern, deren Hauptbestandteil redaktionelle Inhalte sind und die werbliche Anzeigen enthalten und Stand Alone E-Mails, die rein aus werblichem Inhalt bestehen. Neue Newsletter-Abonnenten werden in der Regel über die Website des Anbieters gewonnen. Die User geben dort ihre E-Mail-Adresse und gegebenenfalls weitere Angaben wie Namen zur Personalisierung und das gewünschte E-Mail-Format in einem Webformular an, um in einen Verteiler für einen regelmäßig verschickten Newsletter zu gelangen.

Ganz wichtig: Um diesen Abonnenten neben den regelmäßigen Newslettern noch weitere E-Mails mit reinen Werbebotschaften, so genannte Stand Alone E-Mails, schicken zu dürfen, müssen Sie dafür gesondert die Erlaubnis abfragen!

Welche Möglichkeiten gibt es, die Erlaubnis der User zu bekommen?
Man unterscheidet drei Varianten, wie Sie sich die Erlaubnis der User holen können: Single Opt-in, Confirmed Opt-in und Double Opt-in. Mit jeder Form steigt dabei die Eindeutigkeit der Meinungsäußerung der Nutzer und die klare Zuordnung der einzelnen Anmeldung.

Beim Single Opt-in werden lediglich die vom Webformular versendeten Daten ausgewertet und die Abonnenten werden in den E-Mail-Verteiler eingetragen. Es wird - natürlich bis zur ersten Newsletter-Aussendung - nicht mehr explizit die Richtigkeit der E-Mail-Adresse oder die Möglichkeit des Missbrauchs einer E-Mail-Adresse durch Dritte geprüft.

Beim Confirmed Opt-in enthalten die Abonnenten nach ihrer Online-Registrierung auf der Website zusätzlich eine E-Mail als Bestätigung, dass sie sich damit in einen Verteiler eingetragen haben. In dieser E-Mail sollte den Nutzern auch erklärt werden, wie sie sich zu einem späteren Zeitpunkt wieder abmelden können.

Auch beim Double Opt-in erhalten die Abonnenten eine Bestätigungs-E-Mail, die sie allerdings, wenn sie tatsächlich in den Verteiler möchten, nicht einfach bei sich ablegen oder löschen können, sondern als Gegenbestätigung nochmals an den Absender zurückschicken müssen.

Diese Gegenbestätigung stellt sicher, dass die angegebene E-Mail-Adresse auch tatsächlich existiert und dass kein Missbrauch stattgefunden hat, weil eine beliebige dritte Person die E-Mail-Adresse ohne Wissen des Besitzers angemeldet hat. Dieser positive Kontrollaspekt hat allerdings aus Marketingsicht den Nachteil, dass eine zusätzliche Response-Hürde aufgebaut wird. Bequemlichkeit, Unkenntnis - manchmal sind die Texte dieser E-Mails reichlich kompliziert verfasst - oder Unvermögen der Empfänger, zum Beispiel wenn die falsche Rücksendeadresse angegeben wird, führen dazu, dass manche E-Mails eben nicht rückbestätigt werden und der User somit als Abonnent verloren geht.

Ein Kompromiss ist die Mischung aus Confirmed und Double Opt-in: Nach ihrer Online-Registrierung bekommen die User eine Bestätigungs-E-Mail, die einen Link für eine umgehende Abmeldung enthält. Wenn die Abonnenten mit ihrer Aufnahme in den Verteiler einverstanden ist, müssen sie gar nicht mehr aktiv werden, sondern nur, wenn sie nicht einverstanden sind. Falls die angegebene E-Mail-Adresse nicht existiert, wird mit der Bestätigungs-E-Mail ein Hard Bounce erzeugt, d.h. die E-Mail kann nicht ausgeliefert werden und kommt wieder zum Absender zurück, und diese Adresse landet dann nicht im Verteiler. Und falls tatsächlich ein Dritter die E-Mail-Adresse online eingetragen hat, können die Besitzer sie zumindest umgehend wieder über die Bestätigungs-E-Mail aus dem Verteiler entfernen.

Was dürfen Sie mit den gesammelten Daten tun?
Ziel von Permission Marketing ist es, eine langfristige, vertrauensvolle Kundenbeziehung aufzubauen, in der die Kunden nicht passiv sind, sondern die Art der Beziehung durch ihre aktiven Reaktionen definieren. Um dieses Vertrauen zu gewinnen, ist ein transparenter Umgang mit den gesammelten Daten ganz wesentlich. Diese Transparenz beginnt schon mit der Datenerfassung, die klar und verständlich erklärt werden muss: Es sollte für die Nutzer zu jedem Zeitpunkt klar sein, wer die Daten abfragt (vgl. § 6 TDG), warum sie erhoben werden und wofür sie später genutzt werden (vgl. § 4 Abs1. TDDSG).

Kommunizieren Sie als Datenerfasserin möglichst genau, welche Informationen über Produkte, Angebote oder Leistungen Sie Ihren neuen Abonnenten in welchen zeitlichen Abständen zuschicken möchten, damit die Empfänger wissen, was sie zukünftig von Ihnen erwarten können. Wenn eine Userin beispielsweise ihre E-Mail-Adresse nur abgegeben hat, um über den Lieferstatus von laufenden Bestellungen informiert zu werden, darf diese Adresse nicht für die Zusendung von Sonderangeboten missbraucht werden.

Wenn der Datenerfasser die gesammelten Adressen an Dritte weitergeben möchte, muss dafür die eindeutige Zustimmung der Nutzer vorliegen. Die Userprofile sind für den Empfänger jederzeit einsehbar und änderbar, dafür muss der Datenerfasser nach § 4 Abs. 7 TDDSG sorgen. Ein direkter Zugriff auf die Datenschutzrichtlinien, in denen die genaue Verarbeitung der persönlichen Daten beschrieben wird, muss immer gegeben sein.


Welche Bedeutung hat die Abmeldefunktion?
Auch wenn ein User seine Zustimmung zur Nutzung seiner E-Mail-Adresse und seines Profils gegeben hat, kann sich seine Meinung zu diesem Thema auch wieder ändern und Sie müssen diesen Änderungen jederzeit Rechnung tragen. Das heißt, die Empfänger müssen in jeder E-Mail die Möglichkeit zur Kündigung haben (vgl. § 3 Abs. 3 TDDSG). Dieser Abmeldevorgang aus einem Verteiler sollte transparent und einfach sein, außerdem sollte die Löschung umgehend wirksam werden.

Die Abbestellung erfolgt entweder über eine E-Mail mit einem bestimmten Stichwort in der Betreffzeile, z.B. unsubscribe, an einen speziell dafür eingerichteten Account oder über einen Hyperlink im Newsletter oder der Stand Alone E-Mail. Per Klick auf diesen Hyperlink wird die E-Mail-Adresse entweder automatisch aus dem Verteiler gelöscht, oder aber die User gelangen auf eine Website mit ihren Kundendaten, die sie dann entsprechend bearbeiten oder löschen können.

Aus Marketingsicht betrachtet mag es zwar sinnvoll erscheinen, die Hemmschwelle für Abmeldungen dadurch höher zu legen, dass diese Funktionsweise eben nicht ganz so klar dargelegt ist und von Usern unkompliziert umsetzbar ist. Aber die langfristig ausgerichtete Perspektive Ihrer E-Mail-Aktivitäten sollte zufriedene Kunden sein, und die gewinnen Sie nur, wenn Sie sie ernst nehmen und ihnen das Vertrauen entgegenbringen, das Sie auch von Ihren Kunden erwarten.


Wie häufig können Sie Permission-based E-Mail-Profile anschreiben?
Ein weiterer Aspekt, der den Erfolg einer E-Mail-Kampagne beeinflusst, ist die Frequenz der Beschickung. Ein redaktioneller Informations-Newsletter für eine schnelllebige Branche, der als Ergänzung für ein wöchentlich oder monatlich erscheinendes Printmedium dient, kann gut werktäglich verschickt werden (z.B. w&v Newsletter), für Leser mit weniger Zeit können Sie wöchentliche Zusammenfassungen anbieten. Wenn Sie allerdings rein werbliche oder sehr umfangreiche Inhalte verschicken möchten, sollten Sie dies höchstens ein Mal pro Woche oder sogar nur alle zwei Wochen tun, damit die Leser Zeit und Lust finden, Ihr Angebot zu lesen und sich nicht mit Informationen überfrachtet fühlen.

Gerade beim Verschicken von werblichen Stand Alone E-Mails ist die vom Besitzer der E-Mail-Profile gewählte Frequenz der Aussendung ganz wesentlich für die Qualität der Daten und der Response. Bekommen User zu viele E-Mails über ihr angegebenes Profil, sind sie im besseren Fall überfordert, lesen die Angebote nicht und sorgen so dafür, dass die Response-Quoten der E-Mail-Kampagne schlecht sind; im schlechtesten Fall melden sie sich ganz aus dem Verteiler ab.

Werden Nutzer allerdings zu selten angesprochen, bekommt der Dienstleister, der das Profil abgefragt hat, nicht mit, wenn sich etwas an den Interessen oder Daten der Nutzer geändert hat. Schlimmstenfalls hat sich die E-Mail-Adresse geändert und existiert überhaupt nicht mehr und das gewonnenen Userprofil ist somit verloren. Die Qualität einer E-Mail-Adresse wird zum großen Teil von ihrer Aktualität bestimmt, und jede versandte E-Mail-Kampagne ist eine Möglichkeit zur Aktualisierung der Profile.

Die wichtigsten Regeln für erwünschtes Online-Marketing sind in der Info-Box rechts zusammengefasst. Damit schließt der zweite Teil zum Thema E-Mail-Marketing.
Sie kennen nun die rechtlichen Hintergründe, wie Sie Neukunden per E-Mail anschreiben dürfen und worauf Sie ganz besonders achten müssen.
 
Links
Verband der Internetwirtschaft mit der Initiative "Richtlinie für erwünschtes Online-Marketing":
www.eco.de

E-Mail-Marketing - neue Wege zu zufriedenen Kunden Teil 1
Sieben Regeln
 
Die sieben Regeln für erwünschtes Online-Marketing - verfasst vom eco Verband der deutschen Internetwirtschaft
»   Erklärungen in verständlichen Worten
 
» Interessenten erhalten nur explizit selbst angeforderte Werbung
 
» Adressen werden nur zum angegebenen Zweck verwendet
 
» Empfänger können sich selbst vom Verteiler streichen
 
» Jede Nachricht enthält Hinweis auf Kündigungsmöglichkeit
 
» Adresse wird nicht ohne Zustimmung weitergegeben
 
»   Umgang mit persönlichen Daten wird in einer Datenschutzrichtlinie erläutert.
Autorin
Melanie Riedel
Melanie Riedel (27) ist ein wahres Kind der New Economy. Seit ihrem Studium der Kommunikations-
wissenschaften, BWL und Amerikanistik tummelt sie sich im berühmt-berüchtigten Bermudadreieck zwischen Internetwerbung, Mobile Advertising und E-Mail-Marketing. Das Haifischbecken Vertrieb ist ihr bestens vertraut.
Derzeit ist sie Vertriebsleiterin E-Commerce bei der Lifestyle Consumer AG.
Kontakt: melanie.riedel@ gmx.de