August 2002 > mehr wissen > E-Mail-Marketing 1
 
E-Mail-Marketing - neue Wege zu zufriedenen Kunden - Teil 1
Von Melanie Riedel
 
Wo stehen wir derzeit und wo geht die Reise hin?
In den nächsten drei Jahren wird E-Mail-Marketing noch vor Telefonmarketing und klassischen Werbebriefen der Bereich des Direktmarketing sein, der am stärksten an Bedeutung gewinnt. Zu diesem Ergebnis kommt der DDV (Deutscher Direktmarketing Verband e.V.) bei seiner Jahresumfrage unter 300 Marketingleitern großer deutscher Unternehmen (DDV/TNS Emnid, April 2002). 42% nutzen E-Mail bereits als innovatives Dialogmarketing-Instrument. Dahinter steckt ein enormes Potential: 86% aller Unternehmen planen laut Ebusiness Review 2000 zukünftig E-Mail-Marketingstrategien einzusetzen.

Auch immer mehr Kunden bevorzugen es, per E-Mail Informationen zu bekommen. 78% der Kunden von Online-Shops wollen am liebsten per E-Mail über neue Produktangebote informiert werden. Nur 17% ziehen herkömmliche Print-Mailings vor (Doubleclick und NFO 10/2001).

Allerdings gilt diese positive Einstellung der Konsumenten nur dann, wenn es sich dabei um erwünschte Informationen handelt. Außerdem müssen die zugesandten Angebote für den User interessant und relevant sein, sonst wird die Erlaubnis schnell wieder zurückgezogen: Laut Forrester ziehen 55% der Empfänger von Permission-E-Mails ihr Opt-in zurück, weil der Inhalt der Werbemails nicht relevant ist (Consumer-Technographics-Studie "Europe Benchmark" 2001).

Und genau diese notwendige Erwünschtheit und Relevanz stellt den noch jungen E-Mail-Markt vor seine derzeit größte Herausforderung. Der E-Mail-Dienstleister Quris fand in einer aktuellen Studie heraus, dass der E-Mail-Sättigungsgrad permanent wächst. Von 1.200 Befragten geben 70% an, in diesem Jahr noch mehr E-Mails als im Vorjahr erhalten zu haben. Schuld daran sind leider größtenteils Spam-Mitteilungen, d.h. nicht erwünschte E-Mails.

Der nachfolgende Artikel dient als Einstieg in eine mehrteilige Serie zum Thema E-Mail-Marketing und dessen Einsatzmöglichkeiten zur Neukundengewinnung.
In der ersten Folge werden Basisinformationen geliefert und Antworten zu folgenden Fragen gegeben:

»   Was unterscheidet E-Mailings vom klassischen Postbrief?
» Welche Arten von E-Mail-Marketing-Aktionen zur Neukundengewinnung gibt es?
» Wann ist der Einsatz von E-Mail-Marketing sinnvoll?

Abschließend erhalten Sie eine »Checkliste, anhand derer Sie prüfen können, ob eine E-Mail-Kampagne in Ihrem Fall sinnvoll ist und auf was Sie achten sollten.

Was unterscheidet E-Mailings vom klassischen Postbrief?
E-Mail-Marketing ist DAS Dialogmarketing-Instrument zur Kundengewinnung und Kundenbindung. Über kein anderes Medium können Kunden so effizient angesprochen werden. Effizient heißt in diesem Fall schnell, interaktiv, kostengünstig und responsestark.

Eine E-Mail lässt sich relativ schnell und einfach am PC gestalten, Sie müssen sich nicht um Papier und Druck kümmern wie beim klassischen Post-Mailing. Die Versendung lässt sich kurzfristig, entweder eigenständig per Knopfdruck oder über einen externen Dienstleister realisieren, die zeitaufwendigere Post-Versendung entfällt.

Und im Gegensatz zu klassischen Direktmarketing-Aktionen per Post liegen die Reaktionen auf ein E-Mailing innerhalb kürzester Zeit vor, erfahrungsgemäß innerhalb von 48 Stunden. Welcher Kunde sich nach 48 Stunden noch nicht auf eine Werbe-E-Mail gemeldet hat, wird mit höchster Wahrscheinlichkeit auch danach nicht mehr reagieren.

Diese Möglichkeit der direkten Kundenreaktion macht den interaktiven Charakter von E-Mail-Marketing aus. Der herausragende Vorteil dabei ist, dass bei der Kommunikation zwischen Anbietern und Kunden kein Medienbruch erfolgt wie bei klassischen Direktmarketing-Aktionen. Die Empfänger einer Werbebotschaft müssen nicht zeitaufwendig Antwort-Coupons ausschneiden, Postkarten ausfüllen oder Service-Hotlines anrufen, sondern klicken einfach auf einen Hyperlink, der in der E-Mail integriert ist. Und schon können sie sich über das Angebot informieren, Feedback dazu abgeben oder es direkt kaufen.

Weil die Reaktionsmöglichkeit für Empfänger so einfach ist, reagieren sie auch wesentlich häufiger als auf Post-Mailings. Die Response-Quoten liegen im E-Mail-Marketing bei interessanten Angeboten normalerweise im zweistelligen Bereich, auch Traumwerte von 30-40% wurden schon erreicht, während man bei einem Post-Mailing bei 2% Rücklauf schon von einem enormen Erfolg spricht.

Und diese hohen Response-Raten - zusammen mit den fehlenden Kosten für Papier, Druck und Versand - machen E-Mailings zur kostengünstigen Dialogmarketing-Alternative. Während Sie selbst bei einfachen Post-Mailings abhängig von der Auflage mit Kosten von 500 bis 1.000 EUR pro 1.000 Empfänger (TKP, Tausenderkontaktpreis) rechnen müssen, beginnen die Kosten bei E-Mailings schon bei einem TKP-Wert von 50 EUR.

Welche Arten von E-Mail-Marketing-Aktionen zur Neukundengewinnung gibt es?
Grundsätzlich unterscheidet man im Bereich E-Mail-Werbung zwischen Newsletter-Anzeigen und komplett eigenständigen Werbe-E-Mails, sog. Stand Alone E-Mails.

Eine Newsletter-Anzeige funktioniert ähnlich wie eine Print-Anzeige in einer Zeitung oder Zeitschrift. In einen redaktionellen E-Mail-Newsletter, der regelmäßig an dafür angemeldete User verschickt wird, wird eine mehrzeilige Werbe-Anzeige integriert. Das Umfeld, in dem geworben wird, sollte dabei möglichst passend gewählt werden. Die Werberzeitschrift W&V bringt beispielsweise einen täglichen Newsletter heraus, in dem werbliche Hinweise zu affinen Messen, wie der Internet World in Berlin, oder Hinweise auf Dienstleister, wie Adressbroker oder Onlinevermarkter, gut aufgehoben sind.

Neben dieser klassische Form der E-Mail-Werbung zeigt sich zunehmend der Einsatz von Stand Alone E-Mails als sinnvoll. Darunter versteht man E-Mails mit rein werblichem Charakter. Die Werbebotschaft ist dabei nicht nur ein kleiner Teil in einem redaktionellen Umfeld, das Sie als Kundin nicht weiter beeinflussen können, sondern der alleinige Bestandteil der E-Mail.

Ebenso wie bei einem Newsletter muss auch und gerade hier das Einverständnis der User gegeben sein, um ihnen eine solche Werbe-E-Mail schicken zu dürfen. Es lassen sich zwei verschiedene Ausprägungen dieser Stand Alone E-Mails unterscheiden, je nach dem Umfeld, in dem die Zustimmung des Empfängers gewonnen wurde.

Von Sonder-Newslettern spricht man dann, wenn ein für einen regelmäßigen Newsletter registrierter User seine Zustimmung gibt, darüber hinaus in gewissen Abständen weitere E-Mails mit rein werblichem Inhalt zu bekommen. Diese Werbe-E-Mails müssen sich aber inhaltlich in dem Rahmen bewegen, den die Empfänger vorgegeben haben. Ein Finanzportal, das wöchentlich einen Finanz-Newsletter herausgibt, kann seine Abonnenten fragen, ob sie zusätzlich thematisch passende Werbe-E-Mails von anderen Anbietern erhalten möchten. Wenn diese Werbe-E-Mails auch andere Themen, z.B. Reisen, enthalten, müssen die Empfänger dazu erneut vorher befragt worden sein und dem Versand zugestimmt haben.

Stand Alone E-Mails in ihrer Reinform hingegen basieren meistens auf unabhängigen User-Befragungen. Konsumenten werden gebeten, Auskunft zu geben über ihre Interessen und ihr Lebensumfeld, um ihnen im Gegenzug Werbeinformationen zuzuschicken, die sie wirklich interessieren. Als Anreiz oder Dankeschön (im Fachjargon auch Incentive genannt) für das Ausfüllen solcher Fragebögen winken meist kleine Geschenke, Gutscheine oder die Teilnahme an Gewinnspielen. Ein Beispiel für eine solche Konsumentenbefragungen findet sich unter www.freegoods.de.

Wann ist der Einsatz von E-Mail-Marketing sinnvoll?
Bei den genannten Vorteilen von E-Mail-Marketing darf man aber dennoch nicht die Zielsetzung einer Werbekampagne aus den Augen verlieren. Denn nicht in jeder Situation ist E-Mail-Marketing automatisch die beste Lösung.

Wer für ein neues Produkt oder eine Dienstleistung möglichst schnell einen hohen Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung erreichen möchte, für den ist Marketing per E-Mail sicherlich der falsche Weg. Die Schaltung von Anzeigen oder TV-Spots in reichweitenstarken Medien oder die Durchführung einer breit angelegten Bannerkampagne im Internet ist in diesem Fall die bessere Alternative. Auch bei reinen Imagekampagnen, wo es in erster Linie um Brandingeffekte in der breiten Bevölkerung geht und nicht um die konkrete Ansprache spezifischer Zielgruppensegmente für ein Angebot, erzielt ein E-Mailing nicht das optimale Ergebnis.

Folgende Checkliste soll an dieser Stelle als Entscheidungshilfe dienen, ob eine E-Mail-Kampagne für Sie das richtige Medium zu Ihren Kunden ist. Wenn Sie alle der nachfolgenden Fragen mit "Ja" beantworten können, ist dies der Fall.

  1. Kennen Sie Ihre Zielgruppe?
    Nur, wenn Sie genau wissen, wie die Zielgruppe aussieht, die sich für Ihr Produkt interessiert, macht eine E-Mail-Kampagne Sinn. Wenn Sie erst testen wollen, wie sich Ihre Kunden aus der breiten Bevölkerung abheben, beginnen Sie besser beispielsweise mit einer breit angelegten Bannerkampagne. Analysieren Sie dann die Online-Plattformen mit der besten Response und greifen Sie diesen thematischen Schwerpunkt auf, um eine E-Mail-Kampagne an Empfänger mit genau diesem Interessensgebiet zu senden.
    Je enger Sie dabei die Interessensgebiete Ihrer Zielgruppe einschränken können, umso erfolgreicher ist erfahrungsgemäß eine E-Mail-Aktion. Eine Spezial-Reiseanbieterin für Skandinavienreisen wird mit einer E-Mail an Empfänger, die sich speziell für Skandinavienreisen interessieren, erfolgreicher sein, als wenn sie "nur" Interessenten für Urlaub allgemein anspricht.
  2. Wollen Sie verkaufen, nicht nur informieren?
    Werbe-E-Mails mit reinem Informationsinhalt, der sich auch auf andere Arten beschaffen lässt (z.B. über eine Website, per Zeitungsartikel) verfehlen den Anspruch an Interaktivität von E-Mailings. EMail-Marketing ist One-to-One-Marketing, nutzen Sie deshalb die Möglichkeit, Ihren Kunden über dieses Medium individuelle Angebote zu unterbreiten.
    Eine Reiseanbieterin, die per E-Mail nur kommuniziert, dass sie Reisen anbietet, wird scheitern. Ein konkretes Last-Minute-Angebot hingegen für einen einwöchigen Aufenthalt in Hongkong wird gute Resonanz finden, wenn die Empfänger es direkt per Klick buchen können.
  3. Können Sie Ihren Kunden einen individuellen Zusatznutzen bieten?
    Es reicht langfristig betrachtet nicht, Ihren Kunden ein Verkaufsangebot per E-Mail zu schicken, das sie genauso auch telefonisch oder im Katalog bestellen können, sondern Sie müssen einen Zusatznutzen vermitteln können. Das kann ein nur über diese spezielle E-Mail verfügbares Sonderangebot sein, das preislich besonders attraktiv ist, z.B. das kurzfristige Last-Minute-Angebot aus Punkt 2. Auch ein Gewinnspiel oder Rabatt-Gutschein für Ihre Produkte kann die Funktion eines Zusatznutzens erfüllen.
  4. Legen Sie Wert darauf, kurzfristig Werbeaktionen umsetzen zu können?
    Die Nutzung von E-Mail-Marketing gibt Ihnen zeitliche Flexibilität, da sich eine Kampagne schnell kreieren und versenden lässt und Sie innerhalb von kürzester Zeit Ihre Response haben.
    Eine Reiseveranstalterin möchte beispielsweise zeitnah über ein Last-Minute-Angebot informieren, für das nur noch wenige Plätze frei sind und dessen Reiseantritt in drei Tagen ist. Ein Postmailing wäre in diesem Fall viel zu spät bei den Kunden, hier ist eine kurzfristig eingesetzte E-Mail-Kampagne sicher die beste Wahl.
  5. Möchten Sie die Wirkung Ihrer Werbekreation unkompliziert testen und optimieren?
    In einer E-Mail-Kampagne können Sie ganz unkompliziert verschiedene Versionen Ihrer Werbebotschaft testen. Wie muss das Angebot formuliert sein, um die meisten Käufer zu finden? Welche Gestaltungsart kommt am Besten an? Reagieren die Empfänger tatsächlich so positiv auf das integrierte Gewinnspiel wie erwartet? Solche Fragen lassen sich einfach und vor allem schnell klären, indem Sie verschieden gestaltete E-Mails versenden. Sie können dann jederzeit flexibel auf die erfolgreichste Version umsteigen.
  6. Wollen Sie Kunden-Feedback erhalten und können Sie damit umgehen?
    E-Mail-Marketing ist interaktiv, Ihre Bereitschaft zum direkten Kundenkontakt ist die Grundvoraussetzung für den Einsatz dieser Werbeform. Kunden, die sich aufgrund Ihrer Werbe-E-Mail bei Ihnen melden, erwarten eine schnelle Bedienung. Dementsprechend muss Ihr Backoffice so ausgerüstet sein, dass Sie diese Kundenreaktionen auch schnellstmöglich abarbeiten können. Kaum etwas wirkt sich so negativ auf das Image eines Unternehmens aus wie eine Wartedauer von mehreren Wochen auf eine Antwort per E-Mail.
    Auch der Effekt des Viral Marketing ist hier nicht zu vernachlässigen. Obwohl Sie Ihre Werbe-E-Mail vielleicht nur an eine kleine Menge von Empfängern verschickt haben, kann sie doch so gut ankommen, dass sie an Freunde und Bekannte weitergeleitet wird. So kann es passieren, dass die Anzahl der Rückläufe schnell die Zahl der eigentlich verschickten E-Mails übersteigt, und auch darauf müssen Sie vorbereitet sein.
Mit diesen für Sie hoffentlich wertvollen Tipps schließt der erste Teil zum Thema E-Mail-Marketing. Sie können nun E-Mailings im Direktmarketing-Umfeld einordnen, kennen die einzelnen Spielarten dieses Mediums und können abschätzen, inwieweit Sie mit einer E-Mail-Kampagne auf dem richtigen Weg zu Ihren Kunden sind.

Im zweiten Teil werden die einzelnen Teilaspekte des E-Mail-Marketings näher beleuchtet:
Die 7 Säulen des Direktmarketings - Arten der Permission, Abmeldefunktion und weitere rechtliche Aspekte

 

Links
Verbände
DDV - Deutscher Direktmarketing Verband e.V.:
www.ddv.de
Verband der Internetwirtschaft mit der Initiative "Richtlinie für erwünschtes Online-Marketing":
www.eco.de

Werbeformen
Unter "Sonderwerbeformen" auch Informationen zum E-Mail-Marketing:
www.werbeformen.de

Begriffe des Dirketmarketings
Von Annette Wachowski
»   Direkt- oder Dialogmarketing
Der Einsatz von direkten Kommunikationsmaßnahmen mit dem Ziel, einen individuellen Dialog mit den (potenziellen) Kunden aufzubauen. Die Beworbenen werden direkt angesprochen, z.B. per Post-Mailing oder E-Mail und dazu aufgefordert mit dem Werbung treibenden Unternehmen in Kontakt zu treten, beispielsweise durch Gewinnspiele, Umfragen, Coupons, Kontakt-E-Mail-Adressen etc.
 
» Permission-Marketing
(Erlaubnis-Marketing)
Die Beworbenen erklären ausdrücklich (z. B. durch Anklicken einer Check-Box oder durch Double Opt-in), dass sie Werbung, Newsletter etc. erhalten möchten. Somit ist die Akzeptanz der Werbung bei den Empfängern höher, weil sie erwünscht ist.
 
» Opt-in
Die Interessentin gibt ihre E-Mail-Adresse ein, wenn sie daran interessiert ist, einen Newsletter oder Werbung per E-Mail zu erhalten (s. Permission-Marketing). Problem dabei ist, dass "wohlmeinende" Zeitgenossen, die Adressen anderer eingeben können, die dann unverlangt Werbung erhalten.
Darum wird das Double Opt-in Verfahren von allen Verbänden und Fachleuten stark befürwortet: Die Interessentin trägt ihre E-Mail-Adresse ein und bekommt eine Bestätigungsmail. Erst wenn diese - entweder per Reply-Mail oder per Klick auf einen Link - zurück bestätigt wurde, wird die E-Mail-Adresse in den Verteiler aufgenommen.
 
» Response
Begriff aus dem Direkt- oder Dialogmarketing = Die Antwort der beworbenen Person. Mit Hilfe der Responserate wird häufig der Erfolg einer Direktmarketing-Aktion bewertet.
 
» TKP
(Tausender-Kontakt-Preis)
Misst die kommunikative Leistung eines Mediums. Formel: Schaltkosten durch Kontakte x 1000. Mit Kontakten werden die Anzahl der Leser/Betrachter einer Anzeige oder eines Banners bezeichnet. Bei Online-Angeboten ist der Kontakt gleichbedeutend mit den Page Views einer werbeführenden Seite.
 
» Branding
Eine Marke (= Brand) schaffen. Instrument der Produktpolitik, um ein Produkt von Konkurrenz- oder ähnlichen Produkten deutlich abzuheben. Ermöglicht größeren Spielraum in der Preispolitik, schafft beim (potenziellen) Käufer Vertrauen.
 
» Viral Marketing
Macht es sich zu Nutze, dass ein Markenname, ein Produkt oder eine Dienstleistung sich durch Weiterempfehlung im Internet einem Virus ähnlich - daher der Name - ausbreitet.
Autorinnen
Melanie Riedel
Melanie Riedel (27) ist ein wahres Kind der New Economy. Seit Ihrem Studium der Kommunikations-
wissenschaften, BWL und Amerikanistik tummelt sie sich im berühmt-berüchtigten Bermudadreieck zwischen Internetwerbung, Mobile Advertising und eMail-Marketing. Das Haifischbecken Vertrieb ist ihr bestens vertraut.
Derzeit ist sie Vertriebsleiterin E-Commerce bei der Lifestyle Consumer AG.
Kontakt: melanie.riedel@ gmx.de

Annette Wachowski
Kontakt: annette.wachowski@ mediella.de