März 2005 > mehr verdienen > E-Mail-Marketing
 
Do's und Dont's im E-Mail-Marketing - eine Auffrischung
Von Annette Wachowski
 
E-Mail-Marketing gilt als preiswertes Marketinginstrument: Man braucht keine Briefe zu drucken, es fallen keine Portokosten an und die Werbung landet ohne Umwege auf dem Schreibtisch der umworbenen Person.
Klingt schön, einfach und billig, aber es gibt ein paar Regeln, die zum einen der Anstand gebietet und zum anderen vom Gesetzgeber gefordert sind.

Es geht im Folgenden nicht um individuelle und persönliche E-Mails, die an einen einzelnen Empfänger geschickt werden, z.B. um einen Geschäftskontakt zu vertiefen oder aufzufrischen, sondern um Werbe-E-Mails oder Newsletter, die an mehrere Empfänger gleichzeitig verschickt werden.

Niemals ungefragt Newsletter oder Werbemails verschicken

Sie sollten auf keinen Fall ungefragt Serien-E-Mails an Interessentinnen verschicken, es sei denn jemand hat ausdrücklich sein Einverständnis erklärt. Auch wenn jemand Interesse an Ihren Produkten, Lösungen oder Dienstleistungen bekundet hat und Ihnen eine Visitenkarte in die Hand gedrückt hat: Das ist kein Freibrief dafür, unaufgefordert Werbe-E-Mails oder Newsletter zu verschicken. Viele Leute empfinden das als Belästigung und bezeichnen diese E-Mails als Spam, auch wenn darin nicht für Viagra oder Kredite geworben wird. Und so wollen Sie sich bei Ihren potentiellen Kunden oder Partnern sicherlich nicht ins Gespräch bringen.

Bei bestehenden Kunden ist E-Mail-Werbung laut § 7 Abs. 3 UWG erlaubt, wenn es sich um Werbung für "eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen" [1] handelt und der Empfänger die Möglichkeit hat, die Werbung abzubestellen.

Auf gar keinen Fall sollten Sie E-Mail-Adressen von völlig Unbekannten sammeln, z.B. im Internet, um einfach Werbemails zu schicken. Mal davon abgesehen, dass es gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstößt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass jemand positiv darauf reagiert ziemlich gering. Für Kaltakquise ist E-Mail nicht das geeignete Instrument.

Einverständnis einholen

Machen Sie es besser, indem Sie sich das Einverständnis einholen bei Ihren Kunden und Interessenten. Wenn Sie eine potentielle Kundin kennen lernen oder jemand Ihnen einen Auftrag erteilt, fragen Sie ganz einfach, ob Sie per E-Mail über Neuerungen, besondere Angebote usw. informieren dürfen.
Wenn Sie Ansprechpartner im Internet recherchiert haben, für die Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt genau passend wäre, ist es das Beste Sie rufen dort an und stellen sich vor.

Keine offenen Verteiler verwenden

Ich finde sie schon im privaten Rahmen eine Zumutung - E-Mails, die an 95 verschiedene Empfänger verschickt werden, die ich nicht kenne, und bei denen die E-Mail-Adressen aller von jedem zu lesen sind. Was im Privatleben vielleicht ein Ärgernis ist, ist im Geschäftsleben völlig unangebracht und einfach unprofessionell.

Falls Sie Serien-E-Mails - E-Mails mit identischem Inhalt an mehrere Empfänger gleichzeitig - über einen normalen E-Mail-Client verschicken, wie z.B. Outlook Express oder Thunderbird, setzen Sie im To-Feld Ihre eigene E-Mail-Adresse ein und im BCC-Feld (blind carbon copy) die E-Mail-Adressen der Empfänger. Auf diese Weise kann kein Empfänger sehen, an wen die E-Mail noch verschickt wurde.

Newsletter-Tools

Mit professionellen Newsletter-Tools, die zum Teil schon recht günstig zu haben sind, können Sie die E-Mails auch personalisieren, also mit "sehr geehrter Herr Müller" oder "sehr geehrte Frau Maier" überschreiben. Beim Empfänger erscheint im To-Feld nur die eigene E-Mail-Anschrift - die E-Mail macht also einen persönlichen Eindruck.

Die meisten dieser Tools bieten Ihnen auch ein Script an, das Sie auf Ihrer Website einbinden können, damit Interessenten sich dort für den Newsletter anmelden können. Um hier den Gesetzgeber zufrieden zu stellen, sollten Sie das so genannte Double-Opt-In-Verfahren wählen. Das bedeutet, dass der Abonnent, nachdem er seine E-Mail-Adresse eingetragen hat, zunächst eine E-Mail geschickt bekommt, die er noch einmal bestätigen muss. So wird sichergestellt, dass der Inhaber dieser E-Mail-Adresse den Newsletter auch wirklich haben will.

Weitere Tipps

  • Falls Sie einen Newsletter planen: Bemühen Sie sich um Regelmäßigkeit - alle ein bis drei Monate sollten Sie den AbonenntInnen Informationen bieten.
  • Ein Newsletter sollte im Idealfall nicht aus reiner Werbung bestehen, sondern immer auch wissenswerte Tipps und Neuigkeiten enthalten - etwas, das den LeserInnen einen Mehrwert bietet.
  • Um die Empfängerzahl Ihres Newsletters zu erhöhen, sollten Sie Werbung dafür machen, z. B. in der Fußzeile Ihrer normalen Geschäfts-E-Mails und auf Rechnungen.
  • Fragen Sie bei der Registrierung nur so viele Daten ab wie nötig. Viele Internetnutzer sind zögerlich mit der Herausgabe persönlicher Daten. Sie sollten ausdrücklich darauf hinweisen, dass Sie die Daten nur zur Versendung des Newsletters verwenden und nicht an Dritte weitergeben.
  • Jeder Newsletter und jede Werbe-E-Mail sollte deutlich sichtbar am Ende der E-Mail eine Möglichkeit zum Abmelden bieten.
  • HTML- oder Text-Format bei E-Mail-Werbung? Hier gehen die Meinungen weit auseinander. Im besten Falle können Ihre Kunden das Format selbst wählen, wenn Sie ein professionelles Newsletter-Tool verwenden. Im Zweifelsfall verschicken Sie Ihre E-Mails nur im Textformat. Die sehen zwar nicht besonders schmuck aus und können nicht mit Bildern und Grafiken gestaltet werden, stellen aber auch Ihre sicherheitsbedürftigen Kunden zufrieden.
Link-Tipps
Auf der Seite von Dr. Torsten Schwarz finden Sie jede Menge nützliche Tipps zum Thema E-Mail-Marketing, z. B. Anbieter von Newsletter-Tools
www.absolit.de

Ein Blog zum Thema: www.emailmarketingblog.de

Quelle
[1] Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Den Text des neuen UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) finden Sie hier als PDF (Auszug aus dem Bundesgesetzblatt vom 3. Juli 2004).

Autorin
Annette Wachowski
Kontakt: annette.wachowski@ mediella.de