Januar 2005 > mehr verdienen > Adresskauf
 
Tipps zum Adresskauf
Von Annette Wachowski
 
Wenn Sie eine Marketing- oder Akquise-Aktion planen, benötigen Sie dazu Adressen bzw. Kontakte, die Sie ansprechen oder anschreiben können.

Am Anfang sollten Sie überlegen, wen Sie ansprechen möchten. Um geeignete Adressen auszuwählen ist es gut, die Zielgruppe genau einzugrenzen, z.B. geografisch, nach Anzahl der Beschäftigten, nach Umsatzgröße, nach Branchen und nach Ansprechpartner, beispielsweise Marketingverantwortliche oder Einkaufsleiter.

Dann sollten Sie sich die Adressen anschauen, die Sie bereits haben. Diese Adressen sind die wertvollsten, da sie schon „warm“ sind: Die Leute kennen Sie schon, es besteht schon eine Anknüpfungspunkt zwischen Ihnen und diesen Kontakten.

Wie viele Adressen Sie benötigen, hängt von der geplanten Aktion und der Attraktivität des Angebotes ab und natürlich auch davon, wie viele Rückläufer Sie bearbeiten können und was Sie erreichen wollen.

Um eine Richtgröße zu nennen: Bei einem sehr gut gestalteten Post-Mailing mit Response-Möglichkeit kann man mit ca. 1-3% Rücklauf rechnen.
Wenn Ihr Adressbestand für die geplante Aktion nicht reicht, gibt es verschiedene Möglichkeiten, an Adressen zu kommen: Eigenrecherche im Internet, in Fachzeitschriften, Branchenbüchern, Besuch von Tagungen oder Fachveranstaltungen oder, wenn das alles zu lange dauert, der Adresskauf bei einem professionellen Adressverlag.

Beschaffung bei einem Adressverlag
Es gibt eine ganze Reihe von Adressanbietern. Einige haben ihren Schwerpunkt im Consumer-Bereich, andere bieten nur Firmenadressen an. Bei letzteren gibt es wieder Spezialisierungen, beispielweise nur die Adressen von Großunternehmen und ihren Konzernverflechtungen, Daten über die IT-Ausstattung oder Adressen aus besonderen Branchen.

Bei den bekannten Verlagen (eine Auswahl finden Sie in der Info-Box) können Sie CDs mit Tausenden von Adressen oder Unternehmensprofilen bekommen oder speziell nach Ihren Kriterien selektierte Adressen: nach Postleitzahl, Größe des Unternehmens, Branche, IT-Ausstattung – oder wenn es um Privatadressen geht nach Haushaltseinkommen, geplanten Anschaffungen, Automarke, Zeitschriften-Abonnement usw.

Kosten
Üblicherweise kostet bei zielgruppenspezifischen Selektionen die reine Firmenadresse (Firmenname, Straße, PLZ und Ort) eine Grundgebühr, die von Verlag zu Verlag und nach Menge und Nutzung variiert (z.B. zwischen EUR 0,46 und EUR 2,34 pro Adresse bei einer kleineren Bestellmenge). Jedes weitere Kriterium, wie die Telefonnummer oder der Name des gewünschten Ansprechpartners, wird extra in Rechnung gestellt. Dazu kommt meist noch eine Datenverarbeitungsgebühr.

Der Mindestbestellwert ist bei jedem Adressverlag unterschiedlich. Bei Acxiom beträgt er beispielsweise EUR 250 und EUR 614 bei Harte Hanks.
Adress-CDs gibt es in unterschiedlichen Varianten: Als Einmalanschaffung oder im Abonnement, nur die Adressen oder ganze Firmenprofile. Abonnement bedeutet, dass die Daten mehrmals jährlich aktualisiert werden; dabei sind im Preis meist nur eine begrenzte Anzahl von exportierbaren Adressen enthalten, wenn Sie mehr benötigen, kostet es einen Aufpreis pro Adresse.

Bevor Sie jedoch der Verlockung erliegen und eine CD kaufen mit 4,5 Millionen Firmenadressen, bedenken Sie, dass Adressen und insbesondere die Namen der Ansprechpartner ein kurzes Verfallsdatum haben. Wer heute noch der richtige Entscheider ist, kann in einem halben Jahr schon das Unternehmen verlassen haben. Und für eine Kleinunternehmerin ist die auf einer solchen CD angebotenen Menge von Adressen im Normalfall nicht in einem überschaubaren Zeitraum zu bearbeiten.

Die meisten Adressanbieter bieten mittlerweile natürlich auch einen Online-Zugriff auf die Datenbestände mit verschiedenen Features zu unterschiedlichen Kosten an.

Woher die Adressverlage ihre Angaben haben
Bei seriösen Adressverlagen basieren die Angaben auf schriftlichen oder telefonischen Eigenauskünfte der Firmen, ergänzt um Recherchen im Handelsregister, in Geschäftsberichten und im Internet. Oft unterhalten die Anbieter eigene Call-Center, die damit beschäftigt sind die Angaben auf den neuesten Stand zu bringen.

Bei Billig-Angeboten von unbekannten Anbietern sollte man Vorsicht walten lassen, denn Aktualität und Qualität verursachen üblicherweise hohe Kosten und kein Anbieter von qualitativ hochwertigen Adressen „verschenkt“ aufwendig recherchierte Zusatzangaben wie Ansprechpartner oder Umsatzzahlen – die Quellen solcher Billig-CDs sind eher zweifelhaft.

Nutzung der Adressen
Die Adressen werden in einem Format geliefert, das mit den üblichen Office- oder Datenbank-Anwendungen weiter verarbeitet werden kann, z.B. Excel oder CSV.

Wenn man Adressen nur einmal braucht, z.B. für ein Mailing, ist es ratsam sie zur einmaligen Nutzung zu „mieten“. Das macht einen erheblichen Preisunterschied aus. Bei Schober z.B. kostet eine Firmenadresse mit Ansprechpartner EUR 0,99 zur Miete und EUR 2,97 zur Dauernutzung (diese Preise beziehen sich auf eine beispielhafte Online-Selektion im Dezember 2004).

Achtung: Da in jede Datei eines professionellen Adressverlages so genannte Prüfadressen eingebaut sind, können die Verlage leicht überprüfen, ob man die Adressen wirklich nur einmal genutzt hat oder nicht. Im Falle einer Zuwiderhandlung kann man mit saftigen Vertragsstrafen rechnen.

Bei Mietadressen dürfen Sie nur die Adressen auf Dauer behalten und als Basis für die eigene Adress-Datenbank verwenden, bei denen eine positive Reaktion des Empfängers erfolgt ist, wenn also jemand z.B. Informationsmaterial angefordert, um einen Besuchstermin gebeten oder etwas bestellt hat.

Alternativen zum Adresskauf
Für den langfristigen Aufbau eines eigenen Adresspools sollten Sie sich ergänzende oder alternative Strategien zum Adresskauf überlegen. Gut zum Adressensammeln eignet sich der Besuch von Fachmessen, Kongressen und Fachvorträgen, auf denen sich Ihre Zielgruppe tummelt. Vielleicht beteiligen Sie sich mal als (Mit-)Ausstellerin auf einer Fachmesse. Auch das aufmerksame Studium der Personalnachrichten in Fachzeitschriften liefert verwertbare Informationen über Ansprechpartner bei Ihren Zielkunden.

Adressverlage

Schwerpunkt Consumer-Adressen:

Acxiom Deutschland www.acxiom.de

AZ Direct (Bertelsmann-Tochter)
www.az-direct.com

Merkur (Deutsche Post-Tochter)
www.merkur-einbeck.de

Schober www.schober.de

B2B-Adressen:

AMA-Adress, Schwerpunkt IT-Anwender und IT-Anbieter, Reseller www.ama-adress.de

Harte Hanks Market Intelligence, Schwerpunkt IT-Ausstattung, IT-Ansprechpartner www.europe.
hartehanksmi.com

Hoppenstedt-Verlag www.hoppenstedt.de
oder Direktzugriff auf die Online-Datenbank

MARKUS (nur als DVD oder online)
www.creditreform.de

Tipps zum Direktmarketing
»   Bei Direct Mailings sollten Sie immer an eine namentlich genannte Person schreiben. Briefe „An die Geschäftsleitung“ oder „An den Einkaufsleiter“ landen meist ungelesen im Papierkorb.
» Telefonanrufe zu Werbezwecken bei Privatpersonen, mit denen Sie noch nicht in Geschäftsbeziehung stehen, sind nach neuester Rechtsprechung verboten. Den Text des neuen UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) finden Sie hier als PDF (Auszug aus dem Bundesgesetzblatt vom 3. Juli 2004).
» E-Mails und Telefaxe zu Werbezwecken sowohl an Privatpersonen als auch im geschäftlichen Umfeld ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung sind ebenfalls untersagt (Spam).
Autorin
Annette Wachowski
Kontakt: annette.wachowski@ mediella.de